Pokreneš kampanju, uložiš vrijeme i novac u oglase, napišeš copy, složiš vizuale i klikovi krenu dolaziti. Promet postoji, ljudi dolaze na stranicu, ali upita, prijava ili prodaje i dalje nema. U tom trenutku većina odmah pomisli da je problem u marketingu. Oglas nije dovoljno dobar, publika nije pogođena ili budžet jednostavno nije dovoljan.
Ali istina je često drugačija.
Vrlo često marketing ne daje rezultate zato što problem nije u kampanji, nego u webu i korisničkom iskustvu. Marketing dovede osobu na tvoju stranicu, ali ako je web nejasan, nepregledan ili ne ulijeva povjerenje, korisnik odlazi prije nego što uopće dobije priliku napraviti sljedeći korak.
Zato je važno razumjeti da marketing i web ne funkcioniraju odvojeno. Klik nije kraj procesa. Klik je tek početak. Ako stranica ne komunicira jasno, ne vodi korisnika prema odluci i ne uklanja sumnje, rezultat će biti isti bez obzira na to koliko dobar marketing imaš. Promet dolazi, ali konverzije izostaju.
U nastavku donosim 5 najčešćih web i UX grešaka zbog kojih marketing ne daje rezultate i zbog kojih tvoj web možda gubi kupce, upite i prijave koje si već platio.
1. Nejasna ponuda na homepageu
Jedna od najčešćih grešaka na web stranici je nejasna ponuda na homepageu. Kad korisnik prvi put dođe na tvoj web, mora odmah razumjeti što nudiš, kome pomažeš i zašto bi ostao baš kod tebe.
Ako to ne može shvatiti unutar nekoliko sekundi, velika je šansa da će otići.
Homepage nije mjesto za apstraktne poruke, kreativne formulacije bez značenja i vizuale koji izgledaju lijepo, ali ne objašnjavaju ništa. Ako hero sekcija ne daje jasan odgovor na pitanje što točno radiš, korisnik mora sam povezivati informacije. A kad mora previše razmišljati, najčešće jednostavno zatvori stranicu.
To je posebno važno ako ulažeš u oglase. Kad netko klikne na kampanju i dođe na web, očekuje da odmah dobije potvrdu da je na pravom mjestu. Ako umjesto toga dobije općenit naslov, nejasan podnaslov i poruku koja ništa konkretno ne govori, događa se disconnect između oglasa i weba.
Dobra homepage sekcija treba odmah komunicirati:
- što nudiš
- kome je to namijenjeno
- koja je korist za korisnika
- što osoba treba napraviti dalje
Na primjer, umjesto rečenice poput “Rješenja za rast poslovanja”, puno je jasnije napisati “Pomažemo webovima povećati prodaju kroz optimizaciju UX-a, sadržaja i marketinga.”
To ne znači da homepage mora biti dosadan ili generički. Može biti estetski lijep, usklađen s brendom i moderan, ali poruka mora biti jasna odmah. Bez skrolanja.
Ako korisnik ne razumije ponudu, marketing ne može odraditi ostatak posla umjesto tvog weba.
2. Loš prvi vizualni dojam
Druga velika web i UX greška je loš prvi vizualni dojam. Ljudi ne doživljavaju web samo racionalno. Prvo stvaraju osjećaj o njemu, a tek onda čitaju detalje.
U praksi to znači da korisnik u vrlo kratkom roku procjenjuje izgleda li tvoj web profesionalno, uredno, jasno i pouzdano. Ako stranica djeluje zastarjelo, nepovezano ili kaotično, povjerenje pada prije nego što je osoba pročitala ijedan ozbiljan argument.
Zastarjeli dizajn, loša tipografija, neusklađene boje, premalo praznog prostora, previše elemenata i slaba vizualna hijerarhija mogu ozbiljno narušiti dojam. Čak i ako je ponuda dobra, proizvod je kvalitetan i oglas je bio pogođen.
Problem je u tome što korisnik rijetko svjesno analizira što ne valja. Neće reći da problem vidi u rasporedu elemenata ili vizualnoj nekonzistentnosti. Samo će osjetiti da mu stranica ne ulijeva povjerenje.
A to je ključno. Na webu ljudi ne kupuju samo proizvod ili uslugu. Kupuju i osjećaj sigurnosti. Žele imati dojam da se nalaze na mjestu koje djeluje ozbiljno, promišljeno i vjerodostojno.
Dobar web dizajn ne znači samo da stranica izgleda lijepo. To znači da vizualno podržava odluku korisnika. Da vodi pogled prema bitnim informacijama, olakšava snalaženje, smanjuje kaos i povećava jasnoću.
Kad prvi dojam ne radi u tvoju korist, marketing mora ulagati puno više energije i budžeta da bi ostvario isti rezultat. Zato je vizualni dojam puno više od estetike. On izravno utječe na konverzije na webu.
3. Mobilna verzija koja samo prolazi
Ako želiš bolje konverzije na webu, mobilna verzija više ne smije biti nešto što samo prolazi. Većina prometa danas dolazi s mobitela, ali mnoge stranice i dalje su složene tako da tehnički rade na mobilnom uređaju, a user experience je i dalje loš.
To su dvije potpuno različite stvari.
Možda se tvoj web otvara na mobitelu, ali to ne znači da je mobilno iskustvo dobro. Ako su fontovi premali, gumbi teški za kliknuti, sekcije predugačke, slike spore, formulari naporni i navigacija nejasna, korisnik vrlo brzo odustaje.
Ovo je jedna od najskupljih UX grešaka jer direktno troši budžet. Ti dovodiš promet, plaćaš klikove i šalješ ljude na stranicu koja im otežava donošenje odluke.
Mobilna optimizacija nije samo responsive dizajn. To je način razmišljanja. Moraš se pitati kako osoba koristi web kad je u pokretu – kad skrola jednom rukom, kad nema puno vremena i kad želi brzo doći do informacije.
Dobar mobilni web treba omogućiti da korisnik odmah vidi:
- gdje je došao
- što mu nudiš
- zašto je to relevantno
- koji je sljedeći korak
Ako to nije jasno, klikovi neće značiti puno.
Zato pri optimizaciji web stranice uvijek gledaj mobilnu verziju kao prioritet, a ne kao dodatak. Ako mobilni web samo prolazi, a ne vodi korisnika jasno prema akciji, marketing će i dalje davati slabije rezultate nego što bi mogao.
4. Nema jasnih CTA-ova ili ih ima previše
Jedna od najčešćih UX grešaka na webu je da korisnik nakon nekoliko sekundi ne zna što treba napraviti dalje. To je problem jer dobar web ne samo da informira, nego i vodi.
CTA, odnosno poziv na akciju, treba jasno pokazati koji je sljedeći korak. Treba li osoba poslati upit, kupiti proizvod, rezervirati termin, preuzeti vodič, prijaviti se na newsletter ili pogledati usluge? Ako to nije jasno, korisnik najčešće ne napravi ništa.
Ovdje se najčešće događaju dvije krajnosti:
Prva je da CTA nije dovoljno vidljiv ili konkretan. Stranica ima sadržaj, ali korisnik ne dobiva jasan smjer. Čita, skrola i na kraju ode bez akcije jer nije dobio dovoljno snažan signal što točno napraviti.
Druga krajnost je da CTA-ova ima previše. Na jednoj stranici nudiš prijavu na newsletter, besplatni poziv, nekoliko usluga, blog, kontakt formu, društvene mreže i još dodatne linkove. Umjesto da korisniku olakšaš odluku, ti ga preopteretiš izborom.
Kad ima previše opcija, korisnik često ne odabere nijednu.
Zato svaka stranica treba imati jedan glavni cilj. To ne znači da ostale opcije moraju nestati, nego da treba biti jasno što je primarna akcija koju želiš da korisnik napravi.
Također, CTA treba biti konkretan. Rečenice poput “Saznaj više” često su preslabe jer ne komuniciraju što osoba dobiva klikom. Mnogo su učinkovitiji CTA-i poput “Zatraži analizu”, “Pogledaj usluge”, “Rezerviraj termin” ili “Prijavi se na Back2Basics”.
Ako CTA nije jasan, web ne vodi korisnika. A kad web ne vodi korisnika, marketing ne može sam zatvoriti taj krug.
5. Nedostaju trust elementi
Jedan od najčešćih razloga zašto marketing ne daje rezultate je manjak povjerenja na webu. Korisnik možda klikne na oglas, možda ga zanima tvoja ponuda i možda stvarno razmišlja o kupnji ili upitu. Ali prije akcije mora osjetiti sigurnost.
Tu dolaze trust elementi.
Trust elementi su svi oni dijelovi weba koji korisniku potvrđuju da si ozbiljan, legitiman i vrijedan povjerenja. To uključuje recenzije, iskustva klijenata, FAQ sekciju, kontakt podatke, uvjete kupnje, informacije o dostavi i plaćanju, reference, prikaz stvarnih rezultata, ime firme ili obrta, politiku povrata i druge elemente koji smanjuju nesigurnost.
Kad toga nema, korisnik ostaje s previše otvorenih pitanja. Tko stoji iza ovog brenda? Je li kupnja sigurna? Koliko traje dostava? Što ako proizvod ne odgovara? Kako se plaća? Mogu li se javiti nekome ako zapnem?
Ako web ne odgovori na ta pitanja, korisnik mora sam popunjavati praznine. A na internetu ljudi rijetko ulažu dodatni trud tamo gdje ne osjećaju dovoljno sigurnosti.
Kod webshopova su trust elementi posebno važni jer izravno utječu na odluku o kupnji. Ako proizvodna stranica nema dovoljno informacija, ako nisu vidljivi uvjeti dostave i plaćanja ili ako nema recenzija, konverzija pada čak i kad je interes postojao.
Kod uslužnih biznisa vrijedi isto. Ako nemaš reference, jasno objašnjen proces rada, rezultate ili barem elemente koji potvrđuju tvoju stručnost, korisniku je puno teže odlučiti se za upit.
Povjerenje na webu ne nastaje samo od sebe. Ono se gradi kroz konkretne informacije i detalje koji korisniku daju osjećaj sigurnosti.
Zaključak: možda ti ne treba više prometa, nego bolji web
Kad marketing ne daje rezultate, najlakše je odmah mijenjati oglase, budžet, publiku ili sadržaj. Ponekad je problem stvarno tamo. Ali jako često pravi razlog leži u tome što korisnik doživi nakon klika.
Nejasna ponuda, loš prvi vizualni dojam, slaba mobilna verzija, zbunjujući CTA-i i nedostatak trust elemenata mogu potpuno poništiti učinak i najboljeg marketinga. Zato je prije dodatnog ulaganja u promet važno pogledati temelje.
Jer nije cilj samo dovesti klik na stranicu. Cilj je pretvoriti taj klik u upit, prijavu ili kupnju.
Ako želiš saznati gdje tvoj web i digitalna prisutnost gube rezultate, javi se za analizu digitalne prisutnosti. A ako želiš posložiti osnove, strategiju i sadržaj tako da marketing napokon ima čvrst temelj, prijavi se na Back2Basics.
Ponekad ti ne treba više prometa. Treba ti bolji web, jasniji UX i sustav koji će konačno podržati rezultat koji želiš.
