Gotovo svakog tjedna dolazi nova taktika, (AI) platforma, alat, trend ili novo “pravilo” koje bi trebali odmah primijeniti. Jednom je to TikTok. Drugi put umjetna inteligencija u Mailchimpu. Treći put Google Ads AI Max for Search, SEO koji postaje AEO, pa automatizacije, influencer marketing, novi video formati… Zvuči poznato?
Sve to može biti korisno. Ali samo i isključivo ako postoji – jasna arhitektura!
Čemu uopće strategija?
Postavljanje temelja online prisutnosti, komunikacije, marketinga i prodaje je imperativ. Jer samo na taj način ono što radite ima smisao, redoslijed i mjerljiv učinak. Nije izazov u tome da ne radite dovoljno niti da ne koristite AI alate koliko biste trebali. Pravi, čak bih bih ga nazvao i problemom jest u tome što svi mi radimo previše nepovezanih stvari.
Razumijem vas. I sam sam bio u toj situaciju, a i puno kolega oko mene. Objavljuju na društvenim mrežama, ali bez jasnog komunikacijskog smjera. Pokreću oglase, ali bez dovoljno jasne ponude. Imaju web stranicu ili webshop, ali korisniku nije odmah jasno zašto bi kupio, rezervirao, poslao upit ili ostavio podatke. Prate podatke, ali ih ne koriste za odluke. Imaju sadržaj, ali sadržaj ne gradi povjerenje. Imaju marketing, ali ne i sustav.
Zato se vraćamo osnovama.
Svi zajedno.
Ne zato što su osnove jednostavne ili početničke. Upravo suprotno. Osnove su ono što razlikuje brendove koji samo “nešto rade” od brendova koji znaju što grade. Majstori borilačkih vještina s desetljećima iskustva često rade iste pokrete i vježbe kao što to rade totalni početnici koji su tek stavili bijeli pojas. Stoga, prvi temelj je izrada strategije. To ne smije biti dokument koji leži u ladici ili na nekom cloudu, mora biti aktivan, stalno ažuriran i primijenjiv.
Kome se obraćamo? Zašto baš njima? Koji problem rješavamo? Zašto bi netko odabrao nas umjesto konkurencije? Koju poziciju želimo zauzeti na tržištu? Koje kanale koristimo, ali i koje svjesno ne koristimo? Što želimo postići u sljedećih 90 dana, a što u sljedećih godinu dana?
Bez tih odgovora digitalni marketing vrlo lako postaje skup aktivnosti bez jasnog smjera. Strategiju promatramo praktično: kao način da povežemo poslovne ciljeve, potrebe korisnika, tržište, konkurenciju, komunikaciju, kanale i interne resurse.
Drugim riječima, strategija treba pomoći da znamo što radimo, zašto to radimo i kako ćemo znati da smo uspjeli. Nijedan brend niti biznis ne postoji u vakuumu. Korisnici vas ne uspoređuju samo s vašom izravnom konkurencijom. Zato je važno razumjeti tržište; ne samo tko su vam konkurenti, nego i što nude, kako komuniciraju, koje potrebe pokrivaju i gdje postoji prostor koji vi možete zauzeti. Pozicioniranje je jasnoća i (pre)često je nemamo. To je sposobnost da korisnik brzo shvati tko ste, za koga ste, što nudite i zašto bi mu to trebalo biti važno.
Performance marketing treba strategiju
Performance marketing je moćan, ali ne može spasiti loše postavljen sustav. Ako
- ponuda nije jasna, oglasi neće dugoročno riješiti problem,
- landing stranica ne objašnjava vrijednost, klikovi neće postati konverzije,
- webshop nema elemente povjerenja, prodaja izostaje,
- se podaci ne prate ispravno, odluke će se donositi na temelju dojma (najgore moguće).
Dakle, performance marketing ne stvara magiju. On pojačava ono što već postoji. Ako su temelji dobri, oglašavanje može ubrzati rast prodaje. S druge strane, ako osnove nisu OK, oglašavanje će samo brže pokazati gdje sustav curi. Pritom će utrošiti i dosta budžeta.
Growth nije trik, to je disciplina. Postavimo hipotezu, testiramo, mjerimo, učimo i ponavljamo. Ne tražimo jednu veliku ideju koja će riješiti sve, nego gradimo sustav malih, smislenih poboljšanja koja se s vremenom zbrajaju. Primjerice, content nije objavljivanje radi objavljivanja. Sadržaj je način na koji brend tržištu stalno dokazuje stručnost, relevantnost i vrijednost. Usko i direktno je vezan uz performance marketing i ne može bez njega.
U (online) prodaji detalji jako puno znače. Naziv proizvoda, opis, fotografija, filteri, kategorije, cijena, dostava, povrati, recenzije, dostupnost, checkout, email nakon kupnje, remarketing i korisnička podrška — sve to utječe na odluku. Kod uslužnih biznisa vrijedi slično. Način na koji je usluga opisana, kako je strukturirana ponuda, koliko je jasno što korisnik dobiva, koliko je jednostavno poslati upit ili rezervirati termin — sve to utječe na konverziju.
Odakle krenuti?
Strategija je prvi korak, performance marketing drugi, a ovo sve navedeno (neizostavno) slijedi. Zato postavljamo stvari dio po dio. Zajedno. Back2Basics zato nije zamišljen samo kao edukacija, nego kao proces kroz koji svatko od polaznika može prepoznati što konkretno treba popraviti u vlastitom sustavu.
Ovo je dio koji se često preskače, a zapravo je presudan. Tko odlučuje o prioritetima? Tko piše sadržaj? Tko odobrava kampanje? Tko mjeri rezultate? Tko povezuje marketing i prodaju? Tko zna što se događa na webu? Tko je odgovoran za newsletter? Tko brine o proizvodnim opisima? Tko analizira podatke? Tko odlučuje što se gasi, a što skalira?
Ako odgovori nisu jasni, rast će biti sporiji nego što bi trebao biti. Zato volim reći da su interni procesi nevidljivi layer koji zna biti itekako varljiv.
Što, na kraju dana, znači “vratiti se osnovama”?
Vratiti se osnovama ne znači vratiti se korak unatrag, već zastati dovoljno dugo da vidimo što stvarno imamo, što nam nedostaje i što nas koči. Prestajemo dodavati nove taktike u nestabilan sustav. Razumijemo gdje su pukotine: u strategiji, poruci, webu, sadržaju, oglašavanju, podacima, procesima, … Slobodno sami nastavite niz.
Kada su temelji čvrsti, svaka nova aktivnost dodaje vrijednost. Cilj nije da nakon programa imate još više ideja koje ne znate kada ćete provesti, već da imate jasniju sliku, bolje prioritete, konkretnije odluke i plan koji možete početi provoditi odmah.
U digitalnom marketingu lako je upasti u zamku stalnog traženja sljedeće velike stvari. Ali ozbiljan rast rijetko dolazi iz jedne taktike. Dolazi iz bolje povezanog sustava.
Zato se vraćamo osnovama. Zajedno.
